LLO Koers Bepalen

Allteamsports is een distributeur van teamwear en andere sportkledingartikelen voor sportverenigingen en verschillende B2B klanten. Door maatwerk te leveren voor iedere klant en het volledige proces, van bedrukking tot levering, in eigen handen te nemen, bieden zij een allesomvattende service die hun klanten erg waarderen. Nadat zij een jaar geleden afgesplitst zijn van een groter, internationaal concern, is het bedrijf zelfstandig verder gegaan. Op dit moment is ongeveer 90% van de klanten een voetbalvereniging (Bijlage 3a – Interview Allteamsports). Sinds de afsplitsing is er geen duidelijke strategie meer hoe Allteamsports zichzelf moet positioneren in de markt. Hierdoor is de volgende challenge naar voren gekomen: Hoe kan Allteamsports zich positioneren in de huidige markt?

In dit betoog laat ik zien hoe wij de commerciële koers hebben bepaald, welke inzichten wij hebben opgedaan, hoe we tot een reframed problem zijn gekomen, en hoe we de betrokken stakeholders in dit proces hebben meegenomen.

Analyse landschap

Om een compleet en helder beeld te krijgen van zowel de organisatie Allteamsports als het centrale vraagstuk van dit onderzoek, hebben wij gebruikgemaakt van verschillende onderzoeksmethoden en invalshoeken. Door deze combinatie hebben wij in de interne en externe analyse veel inzichten kunnen ophalen.

Allereerst zijn wij begonnen met de interne situatie. Doordat Allteamsports relatief klein en nieuw is, is er online weinig te vinden over het bedrijf. Hierdoor was het van groot belang om de basis te leggen in gesprek met Djamila, de eigenaresse van Allteamsports, en Walter, haar vader en tevens oprichter van het bedrijf (Bijlage 3a – Interview Allteamsports). Dit gesprek vormde de basis voor het opstellen van de Golden Circle (Bijlage 1a), het Brand Key Model (Bijlage 1b), en het Business Model Canvas (Bijlage 1c). Hieruit bleek dat Allteamsports zich vooral richt op voetbalverenigingen, waarvan het merendeel afkomstig is uit het eerdere klantenbestand van de voorganger van Allteamsports. Ook zijn er enkele B2B klanten, maar dit is slechts 10% van het totaal aantal klanten.

Opvallend was dat Allteamsports momenteel geen duidelijke marketing- of groeistrategie heeft. Er is geen website of sociale media, en werving van nieuwe klanten gebeurt hoofdzakelijk via mond-tot-mondreclame.

Om de kenmerken van de huidige klanten te verduidelijk, hebben wij een enquête uitgezet onder het bestaande klantenbestand (Bijlage 4 – Enquête Huidige Afnemers). Hieruit bleek dat de doelgroep zowel geografisch als demografisch divers is, waardoor er geen echt conclusies uit te halen waren. Daarom hebben wij hierop volgend vier diepte-interviews afgenomen met huidige afnemers (Bijlage 3b). Dit waren drie voetbalverenigingen, en een B2B-klant, namelijk Brandweer Twente.

Uit de gesprekken met de voetbalverenigingen kwam naar voren dat ze tevreden zijn over de service en kwaliteit, maar dat de binding met Allteamsports beperkt is. Overstappen naar een concurrent wordt niet als een grote drempel ervaren. Ook Djamila en Walter benoemden dat het lastig is om nieuwe klanten binnen de verenigingswereld aan te trekken, en dat zij erg kleine marges moet hebben om maar klanten te hebben.

Uit het gesprek met de Brandweer Twente kwam naar voren dat het proces om een nieuwe partner rond kleding te binden voor hun en de gehele publieke sector via een aanbestedingsproces verloopt. Aangezien dit een lang en moeilijk traject is, zijn we daar niet mee verder gegaan, aangezien het niet de hoogste potentie heeft in de tijd die wij voor The Finals hebben.

Uit extern onderzoek werd duidelijk dat Allteamsports vooral concurreert met grote online webshops zoals Voetbalshop.nl en Voetbaldirect.nl (Bijlage 2b.3 – Concurrentieanalyse). Deze partijen bieden standaard sportkleding aan, veelal zonder maatwerk of persoonlijke service. Toch kunnen zij door hun reputatie en naam verenigingen aan zich binden. Doordat de leden van deze verenigingen ook op hun webshop meer kopen dan enkel artikelen van de club, is dit zeer voordelig voor de webshops. In combinatie met de inzichten van de diepte-interviews met de huidige afnemers, hebben wij besloten verder te kijken naar mogelijkheden buiten de traditionele voetbalverenigingen. In gesprekk met Djamila en Walter kwam naar voren dat commerciële sportscholen, en dan specifiek het premium segment, een interessante groeimarkt zouden kunnen zijn. Allteamsports bedient momenteel al één sportschool binnen dit segment.

Om deze kans verder te verkennen, hebben wij tien diepte-interviews uitgevoerd met eigenaren en managers van premium sportscholen (Bijlage 3c.4 t/m 3c.14). Hieruit bleek dat er binnen deze doelgroep veel interesse is in branded sportkleding, voornamelijk vanuit het oogpunt van klantbinding en merkbeleving. Kwaliteit wordt als essentieel gezien en prijs speelt een minder grote rol dan bij sportverenigingen. De huidige inkoop is vaak incidenteel en zonder vaste leverancier, wat kansen biedt voor Allteamsports om zich te positioneren als vaste partner.

Visie op het vraagstuk

Het originele vraagstuk was nog zeer breed door de onduidelijke en brede visie die Allteamsports had, als zeer nieuw gevormd bedrijf. Door de interne en externe analyse hebben wij dit zeer kunnen vernauwen. De doelgroepen die Allteamsports nu bedient kennen een hoge concurrentie en lage winstmarges. Het is daarom beter om te focussen op een nieuwe doelgroep. De best passende nieuwe doelgroep met een hoge behoefte is de sportschoolbranche, binnen een hoog geprijsd segment. Op de medewerkers en eigenaren van deze sportscholen moet de focus liggen. Maar aangezien niemand Allteamsports kent, ligt de focus in de awareness fase. Hieruit komt het reframed problem: Hoe kan Allteamsports door middel van een groeistrategie binnen de awareness-fase medewerkers van sportscholen uit een premium segment gefocust op community en lifestyle met bevoegdheid over de inzet van een derde partij rond sportkleding bereiken om nieuwe klanten te genereren?

Stakeholders

Er zijn twee belangrijke stakeholders die wij tijdens het proces op de hoogte willen houden van het onderzoek: Djamila en Walter. Djamila is de huidige eigenaresse en daarmee ook degene die de beslissingen maakt. Walter is niet langer de eigenaar, maar nog wel altijd direct betrokken bij het bedrijf, en met zijn grote ervaring heeft hij ook een belangrijke positie binnen Allteamsports. We hebben Djamila constant op de hoogte gehouden en regelmatig contact gehouden over de richting waar wij op wilden gaan. Hierdoor was het creëren van draagvlak een relatief simpel proces; tijdens het onderzoek ging al erg veel in overleg. Wij hadden geen direct contact met Walter, maar aangezien hij de vader van Djamila is, kreeg hij alle informatie die nodig was gemakkelijk door. De externe stakeholders die wij in deze fase hebben betrokken bij het onderzoek hebben wij expliciet gevraagd om in het vervolg wellicht nog een keer contact te houden. Hierbij houden wij hen ook betrokken bij het onderzoek, en door hun voorkennis kunnen hun inzichten in de toekomst ook heel waardevol blijken.

Eigen inbreng

Tijdens deze fase hebben wij als duo het overgrote deel samen opgepakt. Het voeren van de gesprekken tijdens de interviews heb ik volledig op mij genomen. Al het overige is voornamelijk in overleg gegaan en echt verdeeld geweest, zonder dat het mijn directe eigen inbreng is geweest.